Any de la Piedra. La intuición de lo auténtico

Nació en Lima pero vive en Buenos Aires desde hace más de veinte años. Es diseñadora especialista en Branding, estudió en la Universidad de Marymount, Washington, donde obtuvo un Bachelor of Liberal Arts, Marketing e Historia del Arte. Tiene un MBA en Graphics&Packaging en Art Center College of Design en Pasadena, California. Fue directora de JWT Argentina Design, trabajando con clientes como Shell, Ford, Quilmes, Nestlé y Abbot, entre otras. Lideró varios proyectos en Santiago de Chile y Lima. Actualmente tiene su propio estudio y maneja marcas en toda la región. Es la actual Directora de Arte de CRITERIO, que recreó en marzo de 2018 con motivo del 90 aniversario de la revista.

¿Cómo fue tu formación en el diseño y en el arte?
Afortunadamente he tenido una formación interesante, y nunca se deja de aprender y de perseguir el conocimiento. Estudié en Washington, Los Ángeles y Nueva York; fueron años de mucho entrenamiento en arte y diseño, aprendí junto a uno de los grandes maestros del emotional branding, Marc Gobé, y mi gran mentora, Phyllys Aragaki, referente indiscutible dentro del mundo del diseño gráfico en los Estados Unidos. Creo que lo más importante es entender que el camino del arte es extenso, una constante en la que el conocimiento se va adquiriendo paso a paso. Los diplomas son importantes pero la formación se enriquece con cada trabajo; un proyecto genera un nuevo aprendizaje. Cada cliente es un mundo muy grande que se despliega. Por ejemplo, si tengo que diseñar algo vinculado con un producto noble como puede ser la miel, aprendo cómo es, cómo se produce, cuáles son sus virtudes, cómo se consume, cómo es la relación de las personas con ese producto… y a partir de toda esa información empiezo a buscar la mejor manera de comunicarlo.

¿En qué consiste el emotional branding, tu especialidad dentro del diseño?
Tiene que ver con entender a las personas y el vínculo que tienen con los productos en la vida; comprender cómo se mueven, qué les gusta, qué las motiva. En este sentido, también es muy importante estar al tanto de la cultura, la historia de las sociedades, las diferentes tendencias, y con todos estos elementos empezar a comprender y a comunicar.

¿Cuánto espacio queda para el arte en el diseño de hoy?
Desde que era estudiante aprendí grabado y otras técnicas artísticas en forma paralela porque me di cuenta de que al trabajar con óleo, acrílico, acuarela o collage, la mano se suelta cada vez más. Obviamente con el paso del tiempo la tecnología también se ha ido incorporando a mi vida y a mi trabajo, y hoy es una herramienta valiosa. Pero el arte y el diseño, o lo que uno quiere lograr, es el resultado de una idea, y esas ideas se forjan con la mano suelta. Para mí no hay nada más interesante y rico que los bocetos; es un momento maravilloso porque refleja cómo avanza el pensamiento. De hecho me encanta estudiar los bocetos de los artistas porque se advierte cómo se va forjando su obra, cómo fueron cocinando su gran receta.

¿Sentís que conviven en vos Perú y la Argentina, con todo lo que implica ese diálogo?
Intuyo que sí. Perú es un país con una cultura enorme, milenaria, muy fuerte, interesante y prolífica. La sabiduría precolombina tiene grandes obras textiles y cerámicas, ha demostrado tener una iconografía muy rica en los grupos que vivían en Ecuador, Perú, Bolivia y el Norte argentino; estoy pensando en el legado de Nazca, Chavín, Tiahuanaco, Paracas y Huari, que han tenido una influencia muy grande en mí. Cada utensillo presentaba un diseño y a través del esfuerzo y la dedicación nos legaron maravillas. Es en esa profundidad donde me crié. Aún hoy veo a los orfebres peruanos que trabajan con una minuciosidad envidiable, y eso se respira en el diario vivir. El arte peruano ha influido muchísimo en mi forma de encarar las cosas. De la cultura argentina me gusta mucho la variedad y la influencia de la inmigración europea y lo que los argentinos lograron con todo eso, la chispa, la alegría… Son increíblemente creativos. Es muy divertido vivir entre argentinos y trabajar con ellos. Cuando fui directora del departamento de arte de Walter Thompson Argentina y Latinoamérica era realmente un placer hacer equipo y poder compartir ideas con artistas, publicistas, diseñadores y creadores de marcas.

¿Cuál es el punto de partida para empezar a crear? ¿Tenés un esquema de trabajo?
Siempre empiezo con la investigación sobre el tema, leo lo que los autores piensan, busco en la historia, cómo fue el nacimiento de un producto, cómo lo disfrutaron las personas en el pasado y cómo lo hacen en el presente, así como todo lo que dijeron sobre ese producto o servicio. Sin embargo, lo más importante es lograr identificar la experiencia y la emoción que genera, por eso intento estar a la vanguardia en la filosofía, el conocimiento, la cultura…Comprendiendo la historia del comportamiento de las personas y la forma de vivir de cada pueblo es posible llegar a entenderlos y comunicarles de la mejor manera lo que uno quiere. Por ejemplo, para la creación de la marca Babycottons, necesitaba saber cómo las madres y también las abuelas se relacionan con los bebés, cuál es su nexo, qué les importaba antes y qué les importa ahora, qué cambió y por qué. Para manejar esta información primero hay que saber escuchar, tener miles de antenas encendidas y después tomar la decisión de hacia dónde ir, por ejemplo, qué color elegir, o privilegiar las formas redondas sobre las planas.

Desde esta perspectiva, ¿los recursos técnicos están en un segundo plano?

Aunque la tecnología sin dudas hoy es la reina, hay una especie de caos impredecible hasta llegar a intuir lo auténtico. Es necesario ser un poco rebelde y salvaje en esa búsqueda, rastrear el niño interior y bocetar en papel y lápiz, porque son los mejores compañeros. Es importante desinhibirse y darle una salida a todas las emociones. El proceso de pensamiento empieza jugando, explorando ese espacio libre que tienen los placeres más simples, donde la creatividad existe sin ataduras. Es un placer libre y verdadero. Ese hilvanar las ideas, las pequeñas emociones que después se convierten en una idea grande, sólo pueden hacerlo las personas. El color de las emociones en la cultura, la capacidad plástica que tiene el cerebro de transformarnos, sigue siendo humano y es maravilloso. Recién después de todo ese proceso está la computadora, una herramienta que hay que saber manejar, como si tuviera miles de lápices juntos. Pero para mí no hay nada más lindo que tener un trazo y después aplicar el resto de las técnicas.

¿En qué punto el diseño y el arte se encuentran?
Como en cualquier creación artística, lo difícil es encontrar eso que está escondido y espera ser descubierto. El verdadero reto es explorar terrenos nuevos y frescos. Hay que aplicar el humor, tratar de ser gentil, apelar a la naturaleza humana, y siempre con la verdad y lo auténtico, porque en definitiva es en lo que la gente cree. Si se le presenta algo tal cual es, confía y después lo compra. La credibilidad en el arte y el diseño es fundamental.

¿Qué tiene que tener una pieza de diseño para ser considerada también una obra de arte?
Decididamente el diseño es arte. El punto de partida es un pedido para un producto o un servicio, pero termina siendo un poderoso mensaje de representación, bajo un concepto único. Cada diseño parte de un largo análisis que busca una idea, y esta idea es la llave que luego abrirá todas las puertas en un camino hacia el diseño final, y es lo mismo que sucede con una pieza de arte. Obviamente que los artistas trabajan con más libertad porque empiezan a plasmar una obra en un lienzo vacío, pero también se sientan a pensar una idea. En el diseño, para encontrar la síntesis de un logotipo o un icono, una etiqueta, una ilustración, hay que pensar un todo. En el proceso se boceta de la A a la Z y se vuelve a empezar. La diferencia es que el arte entrega su corazón y su alma, y cada espectador creará su propia narrativa, en cambio para un logotipo o etiqueta hay que ser fiel al producto o servicio porque es ahí donde vas a ser exitoso. Otra diferencia tiene que ver con que el diseño busca inspirar y elevar la imagen de una marca, sacarla del laberinto y posicionarla en otro lugar; busca alcanzar una presencia diferente y un mensaje memorable, y que dentro de ese mensaje, de ese diseño, la idea esté implícita. Por eso el diseño gráfico tiene que comunicar muchas sensaciones a la vez en una enorme y compleja síntesis.

¿Cómo lograr que una buena idea para una marca sea sostenible en el tiempo?
El emotional branding apunta a que el diseño esté conceptualizado en base a los cinco sentidos y de allí se llega al big idea. Mi trabajo es estar buscando siempre la gran idea para cada marca y desde allí, vender. Un ejemplo: si tenés que ofrecer un jabón verde, el primer recuerdo es el perfume del pasto recién cortado. Por eso tiene tanto que ver con las personas, lo que vivieron, los anhelos, las esperanzas y las expectativas. Una gran idea a veces tiene cinco dimensiones, y cuando estoy en ese lugar me gustaría pasar toda mi vida allí, en ese hallazgo. Cuanto más pensaste la idea, cuanto más la sentiste, mejor va a funcionar, porque será una marca viva. Retomando el ejemplo de Babycottons, presentamos personajes que nacían cada temporada, que tenían un nombre, que celebraban, que se hacían amigos y que vivían en un mundo donde los sentidos participaban intensamente. En definitiva era replicar la vida misma. De esta manera es como se logra que las marcas transmitan una experiencia y es muy importante ser fieles a la idea, ser consecuentes con lo que uno concibe desde el principio y no dejarlo morir. Es muy interesante advertir que la gente entendió la idea, por eso es arte, así como en un lienzo se crea un mundo para que el público lo mire. Pienso en Marta Minujín, que tiene un concepto detrás de cada gran idea, la gente se pasea entre sus obras y el proceso es toda una experiencia en sí mismo.

¿Cuáles son los artistas que más te influyeron?
Adoré desde muy chica a Van Gogh porque me regalaron un libro de sus bocetos, que me cautivaron. Todos los días los miraba, los analizaba y ahora que hablo de ellos me parece estar oliendo esos campos de trigo. Fue un gran inspirador. También me encantan los artistas que generaron un cambio, los que se animaron, los que tuvieron coraje, como Henri de Toulouse-Lautrec, que es el padre del diseño gráfico. Degas y Mattisse también, con el colorismo y el fauvismo. Después el pop art de Andy Warhol y Roy Lichtenstein, a quienes también venero porque entiendo que es muy difícil tener el coraje de dar una vuelta de página.

¿Y cuáles son los que más te gustan?
Soy gran admiradora de Gustav Klimt y Marc Chagall. También me encanta Tamara Łempicka porque fue generadora de una nueva era del art deco, y en la Argentina Eduardo Stupía, Pablo Siquier, Jorge Macchi, que tienen mucho que ver con el diseño gráfico. También Saul Bass, Milton Glaser y Paul Rand son artistas que sin dudas fueron una bisagra porque sus trabajos, con toda su simplicidad, podrían convivir con el diseño contemporáneo.

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